Come costruire una brand voice che non suona come tutte le altre

Se togliessi il logo da dieci post social di aziende diverse nello stesso settore, quanti riusciresti ancora a distinguere solo dal modo in cui scrivono? Nella maggior parte dei casi, pochissimi. La brand voice — il tono di voce con cui un'azienda comunica — è uno degli elementi più trascurati nella costruzione di un'identità di brand, eppure è tra i più immediati da percepire.

Il primo passo per definirla non è scegliere aggettivi generici come "professionale" o "amichevole" — quasi ogni brand li userebbe. Serve invece definire coppie di opposti e posizionarsi con decisione su uno dei due estremi: formale o colloquiale, diretto o narrativo, serio o ironico, essenziale o descrittivo. Le scelte nette, non le vie di mezzo, sono quelle che creano un carattere riconoscibile.

Il secondo passo è tradurre queste scelte in regole pratiche: quali parole usare e quali evitare, se rivolgersi al cliente con il "tu" o con il "lei", quanto sono lunghe le frasi tipiche, se si usa l'umorismo e in quali contesti. Una brand voice senza regole scritte tende a diventare quella della persona che in quel momento sta scrivendo il post — non quella del brand.

Il terzo passo, spesso il più difficile, è la coerenza tra i canali. Il tono su Instagram e quello in una email di assistenza clienti possono avere un registro diverso — più informale l'uno, più chiaro e rassicurante l'altro — ma devono comunque sembrare la stessa persona che parla in contesti diversi, non due brand differenti.

Un errore comune è copiare il tono di voce di un brand ammirato, magari fuori dal proprio settore. Il risultato suona quasi sempre falso, perché quel tono era coerente con la storia e i valori di quel brand specifico, non con i tuoi. Una voce autentica nasce da chi sei davvero, non da chi vorresti sembrare.

Una brand voice ben definita è, alla fine, un vantaggio competitivo silenzioso: rende ogni comunicazione — anche la più piccola — immediatamente riconoscibile, senza bisogno del logo per confermarlo.